TV-Werbung für Hundebesitzer: Mars Petcare bringt eigene Zielgruppendaten bei programmatischer Addressable TV-Kampagne für CraveTM zum Einsatz

Freiburg, 13. Juni 2023. Premiere im Programmatic Addressable TV: Erstmals werden für eine zielgruppenindividuell ausgespielte TV-Kampagne First-Party-Daten eines Werbetreibenden zur Kampagnenaussteuerung zum Einsatz gebracht. So geschehen bei der „Audience Transfer“-Kampagne des US-amerikanischen Tierfutterherstellers Mars Petcare für seine proteinhaltige Hundefuttermarke CRAVE^TM.

d-force „Audience Transfer“: Jedem Kunden seine Daten  

Der von der Mediaagentur EssenceMediacom konzipierte vierwöchige TV-Flight adressierte Haushalte mit Hund(en), die auf ausgewählten TV-Sender der Ad Alliance und von Seven.One Media vermarkterübergreifend mit verschiedenen programmatisch ausgesteuerten Addressable-TV-Werbeformaten angespro­chen wurden. Der Clou: Die Zielgruppenansprache erfolgte dabei nicht auf Basis von den Publishern bzw. Vermarktern bereitgestellter Zielgruppendaten, sondern auf Grundlage von First-Party-Daten von Mars Petcare, für die das Unternehmen einen Nutzer:innen-Consent eingeholt hat.

Im Rahmen der von der d-force bereitgestellten „Audience Transfer“-Mechanik wurden die Zielgruppendaten von Mars Petcare – in diesem Fall MAIDs (Mobile Advertising IDs) – an die von der d-force genutzte The Adex Data-Management-Plattform (DMP) übermittelt. Dort fand ein Identity Matching statt, d.h. ein Abgleich der MAIDs mit den d-force ATV-Haushaltsdaten. Sämtliche wieder­gefundenen Mobile-IDs wurden dann auf die Haushalte hochgerechnet, zum Mars Petcare Zielgruppensegment Hundebesitzer-Haushalte zusammengefasst und in der Active Agent DSP zur programmatischen Kampagnenausspielung zur Verfügung gestellt.

Differenziertes Addressable TV Werbeformate-Setup

Ziel der mit einem vermarkterübergreifenden Frequency Capping von 1 aus­gespielten Kampagne war es, eine möglichst hohe Nettoreichweite zu erzielen, d.h. möglichst viele Haushalte mit (Hund(en) zu erreichen. Dabei wurde ein differenziertes Werbeformate-Setup gewählt: Während die klassischen SwitchIn-Motive vermarkterübergreifend im Fernsehen gezeigt wurden, wurden die Spot-Varianten – 15-sekündige ATV-Spots per programmatischem Spot-Replacement (technisch: Overlay) im linearen Werbeblock sowie sechs- bzw. fünfzehnsekündige SwitchIn-Spots im laufenden TV-Programm – vermarkter­individuell ausgespielt.

Starke Kampagnen-KPIs

Wie gut die d-force „Audience Transfer“-Lösung die in sie gesetzten Leistungs­erwartungen erfüllte, zeigt das Kampagnen-Monitoring von EssenceMediacom: Die Matching-Rate der MAIDs-Daten lag beim d-force Technologie-Setup im Vergleich zu anderen Daten-Setups vergleichsweise hoch. Sämtliche in den d-force ATV-Haushaltsdaten als Hundebesitzer identifizierten Haushalte wurden überdies vermarkterübergreifend so präzise angesteuert, dass die anvisierte Zielgruppe wie geplant mindestens einmal mit der TV-Werbung in Kontakt kam.

Janina Ochodlo, Media Head Deutschland bei Mars Petcare Europe, erklärt: ‘Wir bei Mars Petcare Europe sind stolz darauf, für unsere Marke CRAVE™ der First Mover beim ‚Audience Transfer‘-Ansatz im Addressable TV zu sein. Gemeinsam mit unserer Agentur EssenceMediacom waren wir in der Lage, die Matching-Rate und Live-Auslieferung auf der Basis von MAID-basierten Mars Petcare First-Party-Daten vermarkterübergreifend über die Inventare der beiden größten deutschen Broadcast- und Addressable-TV-Publisher-Netzwerke von ProSiebenSat.1 und RTL zu testen. Durch die präzise getargete Ausspielung unserer Werbemittel hat die Kampagne ihr Ziel erreicht, die verfügbaren und erfolgreich gematchten First-Party-Datenprofile vollständig zu adressieren. Wir sind davon überzeugt, dass neue Echtzeit-Targetingsegmente Addressable TV entscheidend verändern werden.

„Die innovative ‚Audience Transfer‘-Kampagne von Mars Petcare und EssenceMediacom zeigt, wie vielfältig und zugleich leistungsstark die von der d-force ermöglichten vermarkterübergreifenden programmatischen Kampagnen­mechaniken und Steuerungslogiken sind“, sagt Alen Nazarian, Geschäfts­führer d-force. „Mit der neuen d-force Zielgruppenlösung tragen wir dazu bei, das vermarkterübergreifende Targetingspektrum für Werbetreibende individuell zu erweitern und machen programmatische Addressable TV-Werbung damit noch attraktiver.“

Über d-force

d-force ist das Joint Venture von ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland, das Addressable-TV- und Online-Video-Inventare der beiden Medienhäuser sowie weiterer Partner über eine zentrale Buchungsplattform für den programma­ti­schen Mediaeinkauf zugänglich macht. Ziel des Joint Ventures ist es, Werbe­treibenden zu ermöglichen, Zielgruppen in attraktiven digitalen Bewegtbild­umfeldern in hohen Reichweiten und mit garantierter Brand Safety einfach, direkt und effizient zu adressieren. Damit wird der wachsenden Nach­frage des Markts nach digitalen „Total Video“-Kampagnen Rechnung getragen.

Für eine optimale Umsetzung medien- und kanalübergreifender program­ma­tischer Video-Kampagnen berät d-force werbetreibende Unternehmen und Agenturen und bietet einen umfassenden First-Level-Support.

Technische Basis für dieses „One-stop-Shopping“-Angebot ist die Omnichannel-Demand-Side-Plattform Active Agent, die Teil des digitalen Werbetechnologie­angebots der zu ProSiebenSat.1 gehörenden Virtual Minds Gruppe ist.

www.d-force.tv